في عام 2015 عانت سلسلة مطاعم ماكدونالدز من تحديات عديدة، إذ انخفضت مبيعاتها في أوروبا بنسبة 1.4% خلال السنوات الست الماضية، كما انخفضت مبيعاتها في الولايات المتحدة الأمريكية بنسبة 3.3%، وبنحو 10% في أفريقيا والشرق الأوسط.

ولم يكن الحل المتاح أمام ماكدونالدز لمواجهة التحديات التي يواجهها أن يخفض أسعار وجباته الأساسية، مثل بيج ماك، ولكن أن يزيد وتيرة الشراء، وهوامش الربح من خلال المنتجات الجديدة.

لكن هذا كان بمثابة تحد آخر، حيث أظهرت دراسات عديدة أن الأشخاص يميلون إلى الالتزام بالخيارات التي يختارونها عادة، بغض النظر عن عدد الخيارات المتاحة، فعندما يكون العميل على سبيل المثال معتاداً على طلب بيج ماك مع ميلك شيك شوكولاتة على مدى 20 عاماً، فكيف يمكن أن يدفع ماكدونالدز هذا العميل لإنفاق دولار واحد إضافي.

استجاب ماكدونالدز لهذا التحدي والتحديات الأخرى، بتطبيق مفهوم جديد، مما ساعد على نمو مبيعاته مرة أخرى.

1- الوصول والدخول

بمجرد أن يصل العميل إلى أي مطعم من مطاعم ماكدونالدز، سيرى صوراً جذابة لمجموعة ساندوتشات signature، بدون أي معلومات عن الأسعار.

تعتمد ماكدونالدز في ذلك على الأبحاث التي تشير إلى أن الخيارات الأولى التي يراها الشخص، عادة ما تكون الخيارات التي يتخذها، ومن ثم لكي يقوم ماكدونالدز بإحداث تغييرات في عادات الشراء لدى العملاء، كان عليه التحكم في الخيار الأول من وجباته.

ورغم أن إنفاق الأموال أمر مؤلم، إلا أن الترويج لوجبات ماكدونالدز من خلال صور جذابة، بدون أسعار حتى، يجعل العملاء يتخذون قرار الشراء بسهولة دون التفكير في خسارة الأموال.

2- قائمة طعام ماكدونالدز وواجهة المستخدم الشهيرة

يبلغ عدد الأشخاص الذين يتناولون وجبات ماكدونالدز شهرياً 2.3 مليار، وفي مقابل هذا العدد الكبير من العملاء هناك عدد قليل من التحليلات الخاصة بواجهة المستخدم التي تحوي قوائم طعام ماكدونالدز.

ويستثمر ماكدونالدز بشكل جيد في شاشاته الرقمية، والتي تحتوي على إشارات متحركة للفت الانتباه إلى عناصر محددة، مما يساعد على توجيه انتباه الأشخاص لعناصر جديدة ربما لم يفكروا بها من قبل.

ونظراً لأنه يمكن الاحتفاظ بسبعة عناصر في الذاكرة العاملة، فمن المهم أن تملأ العلامة التجارية الذاكرة العاملة لدى العملاء بالخيارات الصحيحة، إذا ما أرادت دفع الأشخاص للتخلي عن سلوكهم المكتسب.

لذلك يحرص ماكدونالدز على أن تحتوى القوائم الرئيسية على 6 أو 7 عناصر فقط، ومن بينها عنصر واحد فقط يمثل خياراً تقليدياً، مما يزيد احتمالية اختيار وتجربة العناصر المتبقية.

3- طلب الطعام والحصول عليه

أعاد ماكدونالدز تصميم تجربة طلب الطعام في مطاعمه، من خلال تقسيم التجربة، وتقديم أدوات جديدة، ففي النظام القديم كان الأشخاص يطلبون الطعام ويدفعون ويحصلون على وجباتهم من نفس المكان.

الآن يتم تقسيم التجربة، بحيث يكون هناك مكان مخصص لطلب الطعام، وآخر للحصول على الوجبات، مما يحسن الكفاءة التشغيلية، ويجعل العميل ينتظر وقتاً أقل، ويشعره بأن عملية طلب الطعام تتم على نحو سريع.

وعلاوة على ذلك يستخدم ماكدونالدز الآن نظام التذاكر، مما يساعد الأفراد على معرفة أرقامهم في الطابور، ويقلل من قلق عدم معرفة مدة الانتظار، وهذا يوفر تجربة انتظار أفضل من الناحية النفسية.

ساهمت الخدمة الذاتية في تحسين تجربة المستخدم، فبدلاً من أن يشعر الشخص بأنه مضطر للإسراع في اختيار الوجبات والدفع، لأن هناك آخرين خلفه في الطابور، أصبح بإمكانه أن يختار ما يريده دون تعجل من خلال أجهزة الخدمة الذاتية.

4- تقديم خدمة عملاء أفضل

تتيح إمكانية طلب الطعام عبر الهاتف للعملاء أن يطلبوا وجباتهم قبل وصولهم إلى المطعم، مما يقلل من وقت الانتظار أيضاً، ويشعر العملاء بأن عملية طلب الطعام من ماكدونالدز صارت أسرع.

كما أن سهولة وسرعة توصيل الطلبات إلى المنازل، ساهمت في تحسين تجربة العملاء بشكل كبير أيضاً، فتجربة الأشخاص لا تقتصر على طلب وجبات ماكدونالدز عندما يكونون خارج المنزل فقط، بل يمكنهم الآن طلب ما يريدون بسرعة وسهولة، عندما لا يرغبون في مغادرة المنزل.

يتخذ العديد من الأشخاص قراراً باتباع نظام صحي، والتوقف عن تناول الوجبات السريعة الضارة، لكن عدداً قليلاً من بينهم من يستطيع الالتزام بهذا القرار، بينما يخفق معظم الأشخاص في الالتزام به، ويعودون مرة أخرى لتناول الوجبات السريعة، رغم أنهم يعرفون أضرارها العديدة.

وقد كشفت العديد من الدراسات الحديثة في علم الأعصاب كيف يؤثر الطعام على الدماغ، وكيف يتخذ الأشخاص قراراتهم الخاصة بالطعام الذي يتناولونه، وهي الأسرار التي تعرفها مطاعم الوجبات السريعة، وتعتمد عليها في تحقيق أرباح ضخمة.

فازت النرويج –  للمرة الثانية على التوالي – بأكبر عدد من الميداليات في دورة الألعاب الأولمبية الشتوية، إذ جمعت 37 ميدالية خلال الأسبوعين الماضيين في بكين.
وعلى الرغم من أن النرويج تمنح رواتبَ للرياضيين من أجل المساعدة في تغطية نفقات تدريبهم، إلا أنها لا تقدم أية حوافز مالية على وجه التحديد للحائزين على الميداليات.
في حين هناك العشرات من الدول الأخرى، التي تقدم مكافآت كبرى لكل فائز بميدالية، تتصدرها إيطاليا التي من المقرر أن تدفع 2.7 مليون دولار مقابل 17 ميدالية حصلت عليها في الأولمبياد الشتوية بكين 2022.
لأنه يحق للاعبين الأولمبيين الإيطاليين الحصول على ما يقرب من 201 ألف دولار  غير معفاة من الضرائب من اللجنة الأولمبية الوطنية للبلاد عند الحصول على ميدالية ذهبية، و101 ألف دولار للفضية، و67 ألف دولار للبرونزية.

وعلى عكس بعض الدول الأخرى، تواصل إيطاليا دفع المكافآت بغض النظر عن عدد الميداليات التي يفوز بها الرياضي، وبالتالي يحصل المتزلج على الجليد عمر فيسينتين على 168 ألف دولار مقابل ميداليتيه الفضية والبرونزية.
بينما تدفع الولايات المتحدة 37.5 ألف دولار  للحاصلين على الميداليات الذهبية، و22.5 ألف للميداليات الفضية، و15 ألف دولار للميداليات البرونزية، سواء كان اللاعبون يتنافسون بشكل فردي أو كجزء من فريق، وبالتالي سوف تدفع ما يقرب من 1.6 مليون دولار في صورة مكافآت مقابل 25 ميدالية تم حصدها في بكين.
ورصدت فوربس قائمة تضم 18 دولة كشفت عن تفاصيل خطط المكافآت الخاصة بها وحصلت على ميدالية واحدة على الأقل في بكين.
وذكرت المجلة أن الصين وروسيا – اللتين حصلتا على 15 و32 ميدالية في بكين على الترتيب – قدمتا مكافآت للحاصلين على الميداليات في دورات الألعاب السابقة، لكنهما كانتا من بين الوفود التي لم تستجب لطلبات التعليق بشأن خططهم لهذه الألعاب الأولمبية الشتوية.

يكتسب رواد الأعمال خبراتهم من مصادر عديدة، من أهمها تجاربهم هم أنفسهم، والأخطاء التي وقعوا بها وتعلموا منها، لكن ليس من الضروري أن يتعلم الأشخاص من تجاربهم فقط، بل يمكن أن يتعلموا من تجارب غيرهم من خلال قراءة الكتب الخاصة بإدارة الأعمال.

ونظراً لأن كل عام تصدر الكثير من الكتب في كل المجالات، فقد أعدت مجلة سي إي أو توداي قائمة بأكثر 10 كتب إلهاماً في 2022 يحتاج كل مدير تنفيذي ورائد أعمال وقائد إلى قراءتها.

1- قوة الندم: كيف يدفعنا النظر إلى الخلف إلى الأمام
The Power of Regret: How Looking Backward Moves Us Forward

يشرح الكاتب دانيال إتش بينك في هذا الكتاب أهمية الندم والإمكانات الخفية له، وكيف يمكن أن يساعد الندم الأشخاص في اتخاذ قرارات مستنيرة، وفي القيام بأداء أفضل، وعيش حياة أكثر إرضاءً، كما يعتمد بينك في كتابه على الأبحاث وعلم النفس الاجتماعي، وعلم الأعصاب والأحياء، ليكشف زيف فلسفة عدم الندم، ويساعد الأشخاص على إيجاد الجانب الإيجابي في كل خطأ وقعوا به.

2- الميتافيرس: وكيف سيحدث ثورة في كل شيء
The Metaverse: And How it Will Revolutionize Everything

من المتوقع صدور هذا الكتاب في شهر يوليو هذا العام، ويقدم به ماثيو بول نظرة شاملة على جميع الأشياء في العالم الافتراضي ميتافيرس- الذي يسعى مؤسس شركة فيسبوك مارك زوكربيرج إلى بنائه- بدءاً من كيف سيحول الميتافيرس جميع الصناعات، وحتى الطرق التي سيعيد بها هذا العالم الافتراضي تشكيل المجتمع ككل، لهذا فهو كتاب هام للغاية لمن يريد أن يستكشف التغييرات الكبيرة المتوقع حدوثها في المستقبل.

3- العاطفة عبر التصميم: دروس في القيادة الإبداعية من الحياة منشركة نايكي
Emotion By Design: Creative Leadership Lessons from a Life at Nike

في هذا الكتاب يكشف جريج هوفمان كبير مسؤولي التسويق في شركة نايكي، والذي قضى نحو ثلاثة عقود بها، أهمية قوة الإبداع، وهو كتاب مهم لكل رواد الأعمال، فهو بمثابة دليل لكيفية بناء علاقة عاطفية بين العلامة التجارية والمستهلكين.

4- التأثير هو قوتك الخارقة Influence is Your Superpower

تتناول زوي تشانس في هذا الكتاب أهمية التأثير، وكيف يمكن أن يغير حياة الأشخاص، كما تتناول المفاهيم الخاطئة الشائعة حول السلوكيات التي تُعتبر محبوبة ومقبولة، وتقدم رؤية جديدة تماماً لأهم الأشياء التي تؤثر على السلوك.

5- أنظر، حل المشاكل، توسع See, Solve, Scale

من المتوقع صدور هذا الكتاب في شهر مارس هذا العام، ويقدم مؤلفه داني ورشاي من خلاله دليلاً عن الكيفية التي يمكن للأشخاص من خلالها أن يصبحوا رواد أعمال، متجاوزاً المفاهيم الخاطئة الشائعة حول ريادة الأعمال، كما يتناول 11 خطأً شائعاً يقع فيها رواد الأعمال عندما يعتمدون على حدسهم، ويقدم إرشادات حول كيفية تجنب هذه الأخطاء.

6- تم تحويله: الطريقة المعتمدة على البيانات لكسب قلوب العملاء
Converted: The Data-Driven Way to Win Customers’ Hearts

وسط التغييرات السريعة التي تحدث في السوق يومياً، يقدم نيل هوين في هذا الكتاب نصائح لرواد الأعمال تمكنهم من إنشاء علاقات طويلة الأمد مع العملاء، والتميز بين المنافسين، وذلك من خلال استخدام البيانات لفهم العملاء واحتياجاتهم، وكيفية جذب المزيد من العملاء.

7- وقت فراغ Free Time:Lose the Busywork, Love Your Business

من المنتظر صدور هذا الكتاب في شهر مارس، وهو ليس كتاباً عن عدم العمل، وإنما عن كيفية إنشاء عمل تجاري يمثل أيضاً أسلوب حياة، إذ تقدم المؤلفة جيني بليك من خلاله نصائح وطرقاً تمكن أعضاء الفريق من العمل بكفاءة وتحقيق أرباح كبيرة، وفي نفس الوقت الاستمتاع بالحياة دون الشعور بضغوطات.

8- حقق أقصى استفادة من الأرقام Making Numbers Count

رغم أن فهم الأرقام أمر هام للغاية، إلا أن معظم الأشخاص لا يعرفون كيفية التعامل مع الأرقام أو فهمها، لذلك يساعد المؤلفان تشيب هيث وكارلا ستار عبر هذا الكتاب الأشخاص على فهم الأرقام، ويقدمان أمثلة تمكن الأشخاص من فهم الأرقام الكبيرة والصعبة، مما يساعدهم على اتخاذ قرارات مدروسة في كل جوانب الحياة بناءً على المعلومات والبيانات.

9- الموهبة: كيفية التعرف على العوامل المحفزة والمبدعين والفائزين حول العالم
Talent: How to Identify Energizers, Creatives, and Winners Around the World

يقدم تايلر كوين في هذا الكتاب دليلاً لأصحاب الشركات يمكنهم من العثور على المواهب، ويقدم نصائح لهم حول كيفية إجراء مقابلات العمل، وكيفية الحكم على شخصية المرشح للوظيفة، ومدى ملاءمة سمات شخصيته للوظيفة، وكيفية تقييم المواهب عبر المقابلات التي تتم عبر الإنترنت، وغير ذلك من نصائح تهم كل رواد الأعمال.

في كتاب التضخم: ما هو، ولماذا هو سيئ، وكيفية إصلاحه المتوقع صدوره في شهر إبريل، يشرح المؤلفون الثلاثة ستيف فوربس، إليزابيث أميس، وناثان لويس ببساطة أسباب حدوث التضخم، ولماذا يعتبر أي مستوى منه سيئًا للاقتصاد والمجتمع على حد سواء.

ويهدف المؤلفون من كتابهم إلى تصحيح المفاهيم الخاطئة الكثيرة السائدة حول التضخم، ومن ثم يبدأون في شرح الكثير من الأساسيات التي باتت غائبة عن الأذهان، ومن بينها أن الأموال أولاً وقبل كل شيء هي مقياس للقيمة.

– رغم أن تعريف الأموال على هذا النحو بسيط للغاية، إلا أن الحكومات عملت على مدى سنوات طويلة على تغيير مقياس القيمة، وخفض قيمة العملات، مما أدى إلى اضطراب حياة الأشخاص والمجتمعات.

– ويؤكد المؤلفون أن هناك فرقًا كبيرًا بين ارتفاع الأسعار والتضخم، فالأسعار ترتفع وتنخفض طوال الوقت في اقتصاد السوق، بينما التضخم شيء آخر.

– كما يؤكد المؤلفون أن الاقتصاديين والسياسيين الذين ليس لديهم أي فكرة عن التضخم، يقومون بربطه دومًا بارتفاع الأسعار، مشيرين إلى أن هذا خطأ كبير.

– يعود ذلك لارتفاع الأسعار نتيجة للتضخم، وليست سببًا له، فعندما يحدث التضخم ترتفع الأسعار لأسباب ليس لها علاقة بالعرض أو الطلب، أو تفضيلات المستهلك، وإنما لأن قيمة العملة نفسها تنخفض.

– ويشير المؤلفون إلى حقيقة مهمة وهي أنه عندما لا تصبح الأموال وحدة لقياس القيمة موثوقًا بها، يحدث اضطراب كبير في المجتمعات، ذلك لأن المال هو في الحقيقة ما يربط المنتجين معًا في جميع أنحاء العالم، ومن ثم فإن عدم استقرار قيمة المال، يمزق هذه الروابط.

– وفي حين أن هناك إجماعًا على أن التضخم هو انخفاض لقيمة النقود، فإن المؤلفين يشيرون إلى أن الأموال تفقد قيمتها عندما تكون هناك كميات كبيرة منها.

– وأشار المؤلفون إلى أن قيمة العملة يتم تحديدها في النهاية من خلال النسبة بين العرض والطلب، حيث يؤكد المؤلفون أن كثرة الأموال هي النتيجة المنطقية للتضخم الفعلي.

– ويعطي المؤلفون أمثلة على انخفاض قيمة العديد من العملات، مثل العملات المعدنية الأولى التي وصلت إلى السوق في تركيا في القرن السابع قبل الميلاد، والتي فقدت قيمتها عندما اتضح أنها لا تحتوي على الذهب أو الفضة المفترض أن تحملهما حسب قيمتها الاسمية.

– ويؤكد المؤلفون أنه في جميع الحالات التي انخفضت فيها قيمة العملة، يصبح هناك فائض في الأموال، وهو الأمر الذي يجب توقعه، فالتضخم يحدث أولاً ثم يتبعه فائض العرض.

– تطرق المؤلفون في كتابهم إلى العملات الرقمية أيضاً، مشيرين إلى أن العملات الرقمية التي تم اختراعها كبديل للعملات الحكومية، تعاني من التقلبات أكثر من العملات الحكومية نفسها التي جاءت لتكون بديلاً لها.

– وفي النهاية يرى المؤلفون أن المشكلات التي يعاني منها الاقتصاد يمكن حلها من خلال التخلص من المعتقدات القديمة التي ساهمت في حدوث الأزمة الحالية، بما في ذلك أن بإمكان البنوك المركزية تحقيق الازدهار من خلال خلق الأموال من فراغ.

– وأيضاً الفكرة المغلوطة القائلة بأن الاستقرار الاقتصادي يتطلب القليل من التضخم، وهي الأفكار التي ظلت سائدة لفترة طويلة وتسببت في المزيد من التضخم والأزمات الاقتصادية.

بعد وفاة سيدة الأعمال الأمريكية هيتي جرين في 3 يوليو عام 1916، وصفتها التقارير الصحفية بأنها أغنى امرأة في العالم، حيث تجاوزت قيمة ممتلكاتها الـ 100 مليون دولار، لكن لم يكن هذا اللقب الوحيد الذي حظيت به هذه المرأة، بل كان لها لقب آخر وهو ساحرة وول ستريت.

ويرجع هذا اللقب إلى ارتدائها ملابس سوداء فقط بعد وفاة زوجها، بالإضافة إلى تداول قصص كثيرة حول بخلها الشديد رغم ثروتها الطائلة.

وقد تمكنت جرين من زيادة الثروة التي ورثتها من والدها وعمتها عام 1865، والتي تتراوح قيمتها آنذاك بين 5 إلى 10 ملايين دولار (تختلف التقارير بشأن ذلك)، إلى مبلغ يزيد قليلاً عما يساوي قيمته في الوقت الحالي 2.5 مليار دولار.

نُبذة عن حياتها

وُلدت هنريتا هولاند روبنسون عام 1834 في مدينة نيو بدفورد الأمريكية، لأسرة ثرية تمتلك أسطولاً لصيد الحيتان، ومصنعاً للنفط، وقد تربت تربية صارمة، وتعلمت عيش حياة متقشفة.

 في عمر السادسة كانت تقرأ الصفحات المالية للصحف لوالدها وجدها، حيث كانا يعانيان من ضعف البصر. في عمر الثامنة فتحت أول حساب مصرفي لها باستخدام الأموال التي كانت تدخرها من مصروفها، وعندما بلغت الخامسة عشر كانت تعمل محاسبة لدى أبيها.

قالت لإحدى الصحفيات: كنت مجبرة على العمل، فقد كنت الطفلة الوحيدة لأسرتين ثريتين، وقد تعلمت منذ أن كنت في السادسة من عمري أن عليَ الاعتناء بممتلكاتي.

 علاوة على الثروة الضخمة التي صنعتها جرين، فقد عاشت حياتها كما كانت تتمنى تماماً، في صناعة ومجتمع يهيمن عليه الرجال، ففي ذلك الوقت كان الزوج هو الذي يتحكم في ممتلكات زوجته بموجب القانون، لكن جرين تمكنت من الالتفاف على هذا القانون.

 فحين تزوجت هنريتا من رجل الأعمال الثري إدوارد هنري جرين عام 1867، جعلته يوقع على تعهد بالتخلي عن جميع حقوقه في الإرث من مالها قبل الزواج، وحرصت على أن تكون أمورهما المالية منفصلة تماماً عن بعضهما البعض. وربما يرجع ذلك إلى أنه كان يقبل على المضاربة بدون حذر، ويعيش حياة بها إسراف.

 وبعيداً عن حياتها الشخصية، حرصت جرين دوماً على توفير قدر كبير من الأموال لاستخدامها في الإقراض، فقد أنقذت مدينة نيويورك، وقدمت مساعدة مالية لها عام 1907 عندما رفضت البنوك ذلك، وكان العديد من المستثمرين الكبار مدينين لها.

أبخل شخص في العالم

عاشت جرين حياة متقشفة للغاية، حتى أنها دخلت موسوعة جينيس للأرقام القياسية بلقب أبخل شخص في العالم.

كانت تعيش في منازل متواضعة، وحين كبر ابنها وابنتها انتقلت للعيش في شقة صغيرة في مدينة هوبوكين، وكانت ترتدي ملابس رثة، فبعد وفاة زوجها ظلت ترتدي ملابس سوداء لم تغيرها.

ومن القصص المتداولة عنها والتي تعكس بخلها الشديد، تسببها في بتر ساق ابنها بعد تعرضه لحادث، بعدما ظلت تبحث عن رعاية طبية مجانية.

رغم ذلك قال ابنها في مقابلة مع صحيفة نيويورك تايمز نُشرت بعد ستة أيام من وفاتها أن الحادث الذي تعرض له حين كان في السابعة من العمر لم يكن خطيراً، لذلك لم يكن في حاجة إلى مساعدة طبية، مضيفاً أن بتر ساقه حدث بعد ذلك بسنوات عديدة، وكان ضرورياً.

وقال ابنها عنها: كتب الكثير عن والدتي أموراً غير حقيقية، وتم تصويرها على أنها شديدة البخل، لكن لم يكن هذا هو الحال.

من ناحيتها كانت جرين تتجنب الانخراط في المجتمع الراقي، مما جعل الآخرون ينظرون إليها على أنها غريبة الأطوار.

وعندما كانت في العشرين من عمرها اشترى لها والدها فساتين فاخرة لمساعدتها على العثور على زوج، لكنها باعتهم على الفور، واشترت بأموالهم سندات حكومية.

جمعت جرين ثروة طائلة من خلال اتباع استراتيجيات منضبطة، حيث قالت في مقابلة صحفية: أقوم بشراء الأشياء عندما يكون سعرها منخفضاً، وما من أحد يريدها، وأحتفظ بها حتى يرتفع ثمنها، ويرغب الناس في شرائها.

رفضت جرين شراء الأسهم بالهامش (أو اقتراض المال من أجل شراء الأسهم)، وفضلت الاستثمار في العقارات، وقد أُطلق عليها لقب جدة الاستثمار في القيمة.

رغم ما عُرف عنها من بخلها الشديد، إلا أن ابنها قال إنها كانت تدعم سراً الكثير من الجمعيات الخيرية، وتقدم دخلاً منتظماً لما لا يقل عن 30 أسرة، وقد قُسمت ثروتها بالتساوي بين ابنها وابنتها.

اكتشاف كيفية التعامل مع المشكلات الاقتصادية الحرجة اليوم، أصبح أكبر تحدي يواجه العالم في الوقت الحاضر، فالهجرة، وعدم المساواة، والنمو المتباطىء، والتغير المناخي، كلها تحديات تشكل مصدر قلق كبير للعالم.

ورغم أن الموارد اللازمة لمواجهة هذه المشكلات موجودة، إلا أن ما يفتقر إليه العالم حقاً هو الأفكار التي من الممكن أن تساعد على تجاوز انعدام الثقةوالخلافات التي تفرق المجتمعات.

ويحاول الاقتصاديان الحائزان على جائزة نوبل للاقتصاد أبهيجيت بانيرجي وإستير دوفلو، مواجهة هذه التحديات في كتابهما الثوري اقتصاديات جيدة للأوقات الصعبة: إجابات أفضل لأكبر مشاكلنا، وذلك بناءً على أحدث الأبحاث في الاقتصاد.

– يطرح كل فصل في هذا الكتاب سؤالاً هاماً، مثل كيف يمكن تجنب تغير المناخ، وهل تجعل المساعدات الاجتماعية والنقدية الأشخاص كسالى

– كما تتضمن اسئلة الكتاب أفكارًا مثل ما هو تأثير الأتمتة على الوظائف والرفاهية، وهل يستولى المهاجرون من البلدان الفقيرة على الوظائف من العمال المحليين ذوي الأجور المنخفضة

– رغم أن مثل هذه الأسئلة والموضوعات ذات طبيعة خلافية، إلا أن المؤلفين تمكنا من تنظيم نقاش متوازن حولها يستند إلى الأبحاث والأدلة والرأي العام.

– ففي قضية الهجرة على سبيل المثال أوضح المؤلفان أنه خلافاً لقانون العرض والطلب، فإن تدفق العمال المهاجرين ذوي المهارات المتدنية لم يؤثر على الأجور في معظم الدول.

– يكشف المؤلفان في الفصل الخاص بالتجارة زيف قانون الميزة النسبية، الذي وضعه الاقتصادي السياسي البريطانيديفيد ريكاردو، والذي يشير إلى أن البلدان تكون أفضل حالاً في ظل التجارة الحرة.

– إلا أن المؤلفين يؤكدان في كتابهما أن التحرر الاقتصادي استفاد منه البعض بشكل أكبر بكثير من البعض الآخر.

– ترجع الفجوة بين التجربة الفعلية والنماذج أو النظريات الاقتصادية إلى أن عملية تكيف الأشخاص مع التغيير تكون أبطأ مما تتصوره هذه النظريات، إذ يكون من الصعب تغيير العادات القديمة.

– وفي حين يمكن أن يؤثر المال على بعض أنواع السلوكيات (وليس كلها)، فلا يحدث ذلك بسرعة، ولا يؤثر ذلك أيضاً على سلوكيات كل الأشخاص.

– ويرى بانيرجي ودوفلوأن هناك حاجة إلى نهج مختلف تماماً لصياغة السياسة الاقتصادية، نهج يعتمد على التجارب والبيانات الحقيقية أكثر من النماذج الاقتصادية والتنبؤ.

– كما يؤكد الخبيران أن هدف السياسات، على الأقل في الدول المتقدمة، يحتاج إلى التغيير أيضاً، فلا يجب أن تقتصر الأهداف على القيام بما يحقق النمو الاقتصادي.

– وقد وصف الخبيران ذلك بـالاقتصاديات السيئة، مشيرين إلى أن الاقتصاديات الجيدة على الجانب الآخر تركز بشكل أكبر على السياسات التي تعالج تحديات مثل عدم المساواة، وتدعم المرونة.

– يتضح اهتمام بانيرجي ودوفلوبقضية عدم المساواة عبر إجاباتهما علىالأسئلة الأخرى المطروحة في الكتاب.

– فعلى سبيل المثال وفيما يتعلق بكيفية مواجهة التغير المناخي، يوضح الخبيران الاقتصاديان أن عدم توافر التكنولوجيا النظيفة بقدر كافِ هو أمر أخلاقي وليس تكنولوجي.

– يطرح الخبيران سؤالاً يوضح الأمر، وهو ألا ينبغي أن تستهلك الدول الغنية سلعاً كمالية أقل حتى يتمكن المواطنون في الدول الفقيرة من الحصول على بعض أساسيات الحياة.

– ومن ثم يؤكدان على الدور الذي تلعبه السياسات في التأثير على سلوكيات الأفراد وعاداتهم، مثل ضريبة الكربون التي دفعت الأشخاص لاتخاذ قرارات أفضل.

– وفيما يتعلق بالمخاوف الخاصة بالتطور التكنولوجي والذكاء الاصطناعي، أشار المؤلفان إلى أن التحدي الحقيقي هو أن تضع الحكومات سياسات تساعد أولئك الأقل قدرة على التكيف مع المتغيرات، وذلك من خلال تقديم بعض أنواع التدريب لهم.

– وقد وجه المؤلفان على صفحات الكتاب انتقادات عديدة ضد هوس الاقتصاد بالنمو، مشيرين إلى أوجه القصور في استخدام الحوافز المالية للتأثير على السلوك.

– وأكدا على أهمية ألا تكون السياسات الاقتصادية مقتصرة على آراء الاقتصاديين فحسب، أو مثلما قالا: الاقتصاد أهم من أن يترك بيد الاقتصاديين.

– بهذا يمهد المؤلفان الطريق للاعتماد على تخصصات متعددة بما في ذلك علم النفس والتواصل، وليس الاقتصاد وحده، من أجل تحسين رفاهية المواطنين، وحماية الكرامة الإنسانية.

خلال فترة الكساد الكبير في ثلاثينيات القرن الماضي، أحدث الاقتصادي البريطاني جون مينارد كينز ثورة في الفكر الاقتصادي، من خلال النظرية الكينزية في الاقتصاد (نسبة إلى كينز)، والتي ارتكزت على مبدأ أساسي يتمثل في أن التدخل الحكومي يمكن أن يحقق الاستقرار الاقتصادي.

وقد قلبت النظرية الكينزية الفكر السائد حينها رأساً على عقب، وكانت الفكرة الشائعة وقتها أن الأسواق الحرة يمكنها أن توفر حالة التوظيف الكامل، بمعنى أن كل من يريد وظيفة سيحصل عليها، طالما كان العمال مرنين فيما يخص الأجور التي يطلبونها.

في حين أكد كينز أن الأسواق الحرة ليس لديها آليات التوازن الذاتي التي تؤدي إلى التوظيف الكامل، مشيراً إلى أن تدخل الدولة عبر تطبيق السياسات العامة، هو الذي يحقق التوظيف الكامل واستقرار الأسعار.

الفكرة الثورية

يرى كينز أن إجمالي الطلب – الذي يتم قياسه بحجم إنفاق الأسر والشركات والحكومة – هو أهم قوة دافعة للاقتصاد، مؤكداً أن الطلب غير الكافي يمكن أن يؤدي إلى ارتفاع معدل البطالة لفترات طويلة.

ويأتي الناتج المحلي الإجمالي من أربعة عناصر أساسية وهي الاستهلاك، والاستثمار، والمشتريات الحكومية، وصافي الصادرات، وتأتي أي زيادة في الطلب من هذه العناصر الأربعة، لكن خلال فترات الركود عادة ما يتراجع الطلب بسبب انخفاض الإنفاق.

تؤدي حالة عدم اليقين خلال فترات الركود الاقتصادي على سبيل المثال إلى تراجع ثقة المستهلكين، مما يجعلهم يقللون إنفاقهم، ويؤدي ذلك إلى تقليل الشركات لاستثماراتها استجابة لضعف الطلب على منتجاتها.

ويضع ذلك مهمة زيادة الإنتاج على عاتق الحكومة، ووفقاً للنظرية الكينزية فإن تدخل الدولة مهم للغاية لتحقيق التوازن خلال فترات الازدهار والركود الاقتصادي، وهو ما يعرف باسم دورة الأعمال.

وتحدد النظرية الكينزية ثلاثة مبادئ أساسية للطريقة التي يعمل بها الاقتصاد، وهي:

– تأثر الطلب الإجمالي بالعديد من القرارات الاقتصادية (العامة والخاصة)

يمكن أن تؤدي قرارات القطاع الخاص في بعض الأحيان إلى آثار اقتصادية سلبية، مثل خفض الإنفاق الاستهلاكي خلال فترة الركود، وتتطلب بعض حالات إخفاق السوق تطبيق الحكومة لسياسات نشطة مثل حزم التحفيز المالي.

ومن ثم فإن النظرية الكينزية تدعم ما يعرف باسم الاقتصاد المختلط، بحيث يلعب كل من القطاع العام والخاص دوراً في الاقتصاد.

– استجابة الأسعار وخاصة الأجور ببطء للتغييرات في الطلب والعرض

يؤدي ذلك إلى نقص وفائض في العمالة بشكل دوري.

– التغييرات في إجمالي الطلب تؤثر على الإنتاج والعمالة وليس على الأسعار

يعتقد مؤيدو النظرية الكينزية أن التقلبات في أي عنصر من العناصر الأربعة المكونة للناتج المحلي الإجمالي، تؤثر على الإنتاج والعمالة.

إذا زاد الإنفاق الحكومي على سبيل المثال، وظلت المكونات الثلاثة ثابتة، فسوف يزيد الناتج المحلي الإجمالي.

الاستقرار الاقتصادي

ما يميز مؤيدو النظرية الكينزية عن غيرهم هو إيمانهم بدور الدولة والسياسات النشطة التي تطبقها في تقليل اتساع دورة الأعمال، والتي يصنفونها من بين أهم المشكلات الاقتصادية.

ورأى كينز أن الحكومات يجب أن تحل المشكلات على المدى القصير، بدلاً من انتظار قوى السوق لحل الأمور على المدى الطويل.

خلال فترات الركود الاقتصادي على سبيل المثال سوف يدعو الاقتصاديون الكينزيون إلى الإنفاق بالعجز (الدين الحكومي) على مشروعات البنية التحتية التي تحتاج إلى أعداد كبيرة من العمال، من أجل تحفيز عملية التوظيف، وتحقيق الاستقرار في الأجور.

وعندما يكون هناك زيادة في الطلب، سوف يدعو أولئك الاقتصاديون إلى زيادة الضرائب، من أجل منع التضخم، كما يمكنهم أيضاً استخدام السياسة النقدية لتحفيز الاقتصاد، مثل خفض أسعار الفائدة لتشجيع الاستثمار.

تطور النظرية الكينزية

ظلت النظرية الكينزية مهيمنة على السياسة الاقتصادية بعد الحرب العالمية الثانية وحتى السبعينيات؛ إذ عانت العديد من الاقتصادات المتقدمة خلال هذه الفترة من التضخم وتباطؤ النمو، وهي الحالة التي عُرفت باسم الركود التضخمي، وتضاءلت شعبية النظرية الكينزية في ذلك الوقت؛ لأنها لم يكن لديها حلول لهذه الحالة.

شكك الاقتصاديون المؤيدون للنظرية النقدية في قدرة الحكومات على تنظيم دورة الأعمال باستخدام السياسة النقدية، مؤكدين أن الاستخدام الحكيم للسياسة النقدية (من خلال التحكم في المعروض النقدي للتأثير على أسعار الفائدة) يمكن أن يخفف من حدة الأزمة.

وفي حين تسببت الأزمة المالية العالمية 2007-2008 في عودة الفكر الكينزي من جديد، حيث تدخلت الحكومات للسيطرة على الأمور، إلا أن هذه الأزمة أظهرت حاجة النظرية الكينزية لتضمين دور النظام المالي، ويقوم الاقتصاديون الكينزيون بتصحيح هذا الأمر من خلال دمج القطاعات المالية للاقتصاد.

تقوم شركات الشحن الكبرى مثل فيديكس ويو بي إس وأمازون بالكثير من عمليات الشحن، والتي ليس من بينها واحدة تتم مجاناً، رغم أن كثيرين يظنون ذلك.

ووفقاً لشركة التكنولوجيا الأمريكية بيتني باوز Pitney Bowes فقد تم شحن أكثر من 131 مليار طرد في جميع أنحاء العالم في 2020، ومن المتوقع أن تتضاعف شحنات الطرود مرة أخرى خلال السنوات الخمس المقبلة، وربما تصل إلى 266 مليار طرد في عام 2026.

– تقول كارا بونتين مالكة متجر A Cake To Remember إن الناس يحبون الشحن المجاني، لأن كلمة مجاني مؤثرة جداً، حتى لو كان الأشخاص يعرفون أن الشحن ليس مجاناً فعلاً، لأن شخصاً ما يدفع مقابله.

– من جانبها تقول إيلين ريس أستاذة علم الاجتماع في جامعة كاليفورنيا إن الأشخاص عندما ينقرون زر الشراء، فإنهم غالباً لا يفكرون في العمالة التي تنقل الطرود إلى أبواب بيوتهم.

– يقول دروف ساكسينا المؤسس المشارك لشركة الخدمات اللوجستية ShipBob إن أي شركة يمكنها تقديم خدمة أمازون برايم للشحن السريع المجاني خلال 48 ساعة.

– ويقدر ساكسينا أن هذه الخدمة قد تكلف أي شركة في أي مكان ما بين 25 إلى 35 دولاراً لتقديم خدمة شحن نموذجية لمدة يومين.

– وأشارت خدمة البريد الأمريكية إلى أن شركات مثل أمازون ووول مارت وتارجت تستفيد من اقتصاديات الحجم، لأنها تحقق مبيعات ضخمة عبر الإنترنت.

– يمنح ذلك الشركات ميزة لتقديم خصومات كبيرة، مؤكدة أنه لا توجد عقود أو معلومات توضح مقدار الأموال التي تدفعها مثل هذه الشركات لشحن الطرود.

– من جانبه أكد جيك ويلسون أستاذ علم الاجتماع في جامعة ولاية كاليفورنيا، والمحرر المشارك لكتاب تكلفة الشحن المجاني: أمازون في الاقتصاد العالمي أن العديد من الشركات الصغيرة تعرضت للضغط، وتغلق أبوابها، لأنها لا تقدر على المنافسة.

– وفي استطلاع أجراه معهد الاعتماد على الذات المحلية عام 2019 قال ثلاثة أرباع تجار التجزئة المستقلين إن هيمنة أمازون تشكل تهديداً كبيراً لوجودهم.

– وفي النهاية تؤكد كارا بونتين أنه لا يمكن تقدير حجم الرسوم التي تفرضها شركات الشحن، أو مقدار تكلفة شحن الطرود.

– يجعل هذا من الصعب على الشركات تقديم شحن مجاني، لأنها إذا لم تكن دقيقة جداً في تقييم الأمور، فسينتهي بها الأمر دون تحقيق أي أرباح.

– وفي المقابل فإن الشركات العملاقة تكون قادرة على تقديم ميزة الشحن المجاني بفعل اقتصادات الحجم الكبير، بما يجعلها تدعم وضعها الاحتكاري وتهيمن على السوق بصورة أكبر ويجعل الشحن المجاني في واقع الأمر ليس مجانيًا بل له كُلفة واضحة على المستهلك بنهاية الأمر بالحد من اختياراته للتسوق باستبعاد الشركات الأصغر من السوق.

يريد أكثر من خُمس الأطفال أن يصبحوا شخصيات مؤثرة على مواقع التواصل الاجتماعي، ومن السهل فهم السبب وراء ذلك، فحالة عدم اليقين على المستوى الاقتصادي تدفع الأشخاص للتفكير في مواقع التواصل الاجتماعي كمصدر للشهرة والربح السريع.

وقد غير اقتصاد الإنفلونسرز- الذي تعززه قدرة وسائل التواصل الاجتماعي على الوصول الفوري إلى ملايين الأشخاص – الطريقة التي يعمل ويلعب ويتواصل بها الأشخاص.

وفي حين كان ظهور هذه المواقع وسيلة جيدة بالنسبة للبعض لصنع ثروة كبيرة، إذ أتاحت الفرصة لكثيرين ليصبحوا مشاهير ومليونيرات، ويتخلصوا من قيود الوظائف التقليدية، إلا أن تأثير ذلك على المجتمع كان سيئاً، مثلما يؤكد الصحفي سيميون براون في كتابه كن غنيًا أو حاول بالكذب.

– يكشف براون في كتابه الصادر في شهر مارس هذا العام الجانب المظلم من مواقع التواصل الاجتماعي، وكيف يمكن أن تكون هذه المواقع ضارة بقدر ما هي مفيدة.

– يروي براون كيف عاد إلى شوارع لندن التي نشأ فيها، وقابل أصدقاء المدرسة الذين وقعوا فريسة للاستثمار في العملات الرقمية عبر الإنترنت.

– يحكي براون أيضاً عن سفره إلى لوس أنجلوس ومقابلته لشخصيات مؤثرة يرغبون في الوصول إلى جسد مثالي، والذين عادة ما يدمرون صحتهم بسبب ذلك.

– ويغوص براون في اقتصاد الإنفلونسرز كاشفاً مدى تأثيره على غيره من الصناعات، بدءاً من المصانع المستغلة التي تنتج ملابس رديئة الجودة، لضمان مواكبة المراهقين – مدمني تمرير الصفحات عبر مواقع التواصل الاجتماعي- لأحدث إطلالات النجوم على السجادة الحمراء، وحتى عمليات التجميل الخطيرة التي يجريها الجراحون لأشخاص يريدون أن يشبهوا المشاهير.

– بشكل عام يسلط براون في كتابه الضوء على كيف يمكن أن تكون حياة الشخصيات المؤثرة محفوفة بالمخاطر، ومدى السرعة التي يمكن أن يتحول بها الشيء الذي صنع شهرة أحد الأشخاص إلى شيء قديم، ولا يلتفت إليه أحد.

– كما يثير الكتاب أسئلة مهمة حول القيمة التي يعطيها الأشخاص للمظاهر السطحية، وكيف تشجع وسائل التواصل الاجتماعي الأشخاص على التضحية بالتفكير بعمق من أجل ترك تعليق جذاب.

– ويؤكد الكتاب أن المؤثرين يعتمدون الظهور بأي شكل براق، وذلك بالكذب في كثير من الأحيان، حتى يتمكنوا من الحفاظ على جمهورهم وتوسيع قاعدة متابعتهم، أي أنهم يسعون باستمرار لأن يصبحوا أغنياء ولو كان الكذب وسيلتهم إلى ذلك

أصدرت التايم قائمتها السنوية الثانية للشركات الأكثر تأثيرًا في العالم، والتي تسلط الضوء على 100 شركة لها تأثير غير عادي.

ولرصد تلك القائمة طلبت التايم ترشيحات من كل قطاع بدءًا من الرعاية الصحية والترفيه إلى النقل والتكنولوجيا من المحررين والمراسلين في جميع أنحاء العالم، وكذلك من خبراء الصناعة.

ثم قام محررو المجلة بتقييم كل من الشركات على أساس عوامل رئيسية بما في ذلك التأثير والابتكار والقيادة والنجاح.

وتضم القائمة أكثر من 70 شركة يقع مقرها في الولايات المتحدة تشمل فورد وكابيتال وان، ويو بي إس وميتا، ونتفليكس، ومايكروسوفت.

كما تشمل القائمة شركات تكنولوجية كبرى منها آبل ونيفيديا وتيك توك وسوني وآي بي إم.

إدارة الأصول هي خدمة تقوم بها شركات مثل فانغارد وجي بي مورغان لإدارة ثروة العملاء أو محافظهم الاستثمارية نيابة عنهم، حيث تأخذ شركات إدارة الأصول الأموال من المستثمرين وتقوم باستثمارها في قطاعات مختلفة، مثل الأسهم، والسندات، والعقارات.

ويدير مديرو الأصول محافظ العملاء بناءً على عدة عوامل بما في ذلك ظروف العميل وتفضيلاته، وحجم دخله، والمخاطر.

وتختلف رسوم إدارة الأصول، ففي حين تفرض بعض الشركات رسوماً محددة، تحصل شركات أخرى على نسبة من الأرباح.

شركات إدارة الأصول

– قامت بعض الشركات بتحديث عروضها لتقديم خدمة أفضل للمستثمرين الصغار، إذ قامت العديد من الشركات بإنشاء صناديق مشتركة أو صناديق مؤشرات متداولة، والتي يمكن إدارتها داخل محفظة واحدة.

– ويمكن للمستثمرين الصغار الاستثمار مباشرة في أي من هذه الصناديق، أو الاستثمار عبر وسيط، والذي يمكن أن يكون مستشارًا استثماريًا أو مخططًا ماليًا.

– وتركز شركة مثل فانغارد، التي تعد واحدة من أكبر شركات إدارة الأصول في العالم، على المستثمرين من ذوي الدخل المنخفض والمتوسط، فحجم أصول عملائها قد تكون قليلة للغاية مقارنة بشركات إدارة الأصول الأخرى.

– وقد بلغ متوسط رصيد حساب فانغارد 22.2 ألف دولار في 2018، مما يعني أن نصف عملائها لديهم أصول تتجاوز هذا الرقم، والنصف الآخر لديهم أصول أقل من هذا الرقم.

– بينما تقدم بعض الشركات خدمات لكل من العملاء من المستثمرين الأثرياء، وأيضاً المستثمرين ذوي المحافظ متوسطة الحجم.

– لدى جي بي مورجان على سبيل المثال قسم خاص للعملاء من أصحاب الثروات الضخمة، كما أنها تستثمر أيضاً في الصناديق المشتركة وغيرها من الاستثمارات الجماعية.

– وهناك شركات تُعرف باسم مستشاري الاستثمار المسجلين أو RIAs، والتي تقدم المشورة لعملائها، بينما تفوض مهمة إدارة الأصول نفسها لطرف ثالث.

نموذج تخصيص الأصول

– تقوم العديد من شركات إدارة الأصول الكبرى بتعيين مستشارين ماليين، والذين لا يديرون الأصول بشكل مباشر، وإنما يتواصلون مع العملاء ويوجهونهم نحو منتجات وخدمات إدارة الأصول التي تناسب احتياجاتهم وأهدافهم.

– شركة مثل فانغارد على سبيل المثال متخصصة في إدارة الأصول، لكنها تقدم إلى جانب ذلك خدمات التخطيط المالي للمستثمرين العاديين، ويدفع العملاء لمستشاري فانغارد رسوماً تبلغ 0.30% من حجم الأصول الخاضعة لإدارة الشركة.

– يستثمر أولئك المستشارون أموال العملاء في الصناديق المشتركة التابعة للشركة، والتي يفرض قسم إدارة الأصول رسوماً عليها أيضاً.

شركات إدارة الأصول والتخصصات المختلفة

– تختلف تخصصات شركات إدارة الأصول، فبعض الشركات تركز على مجال واحد أو مجالات قليلة.

– فعلى سبيل المثال تركز بعض هذه الشركات على الاستثمار طويل الأجل، وتعمل مع المستثمرين الذين يركزون على استثمار القيمة ونهج الاستثمار السلبي.

– تقدم بعض الشركات الأخرى خدماتها للمستثمرين الأثرياء فحسب، من خلال الحسابات الخاصة المدارة بشكل فردي، أو عبر صناديق التحوط.

– وفي حين تركز بعض الشركات على الصناديق المشتركة، تركز شركات أخرى على إدارة الأموال للمؤسسات، أو تقديم خطط للتقاعد، كما تقدم بعض الشركات خدماتها لأنواع محددة من الشركات مثل شركات التأمين.

– ويساعد فهم المستثمرين لأنواع شركات إدارة الأصول المختلفة، والنسبة التي تحصل عليها مقابل إدارة الأصول على اختيار الشركة التي تساعدهم على تحقيق أهدافهم.

يُقال – عن حق – إن هؤلاء الذين لا يدرسون التاريخ حُكِم عليهم أن يظلوا أبد الدهر أطفالًا، لذا تبقى العودة إلى ما حدث سابقًا بمثابة وسيلة ناجعة لاستخلاص الإرشادات واستبصار التوقعات حول ما قد يحدث مستقبلًا.

وتحمل الأزمة الاقتصادية التي بدأت عام 1929 وأثرت على الولايات المتحدة والعالم أجمع لمدة عقد من الزمان وعرفًت باسم الكساد الكبير عددًا من الدروس الاقتصادية وأخرى متعلقة بتداول الأسهم، لا سيما مع تنامي المخاوف حاليًا من أزمة في الاقتصادين العالمي والأمريكي؛ بسبب التضخم المتنامي ومخاوف الركود.

وفي الوقت الذي خسر كثيرون ثرواتهم في سوق الأسهم في تلك المرحلة، بل ووصل الأمر إلى تزايد حالات الانتحار المرتبطة بالأسهم، إلا أن البعض تمكنوا من الإبحار عبر الأزمة بل وحققوا أرباحًا طائلة بينما يحقق غيرهم خسائر.

ماذا حدث في الاقتصاد

بدأت الأزمة الاقتصادية في الظهور عام 1929، حيث بلغ معدل الانكماش الاقتصادي الأمريكي 15%، ولاحقًا وصلت معدلات البطالة 30%، فضلًا عن إغلاق نصف البنوك الأمريكية أبوابها وإشهار إفلاسها، وخسارة الديون 20-25% من قيمتها بشكل عام وعجز كثيرون عن السداد.

وبين عامي 1929-1933 انكمش الاقتصاد الأمريكي بنسبة 36% وعلى الرغم من أن سوق الأسهم كان ينبغي أن تنخفض بنسبة مقاربة، بوصفه يضم شركات تمثل شتى قطاعات الاقتصاد، إلا أن انهياره كان أشد بمراحل خلال الفترة نفسها.

ولعل هذا الانخفاض الشديد يرجع لعدد من المؤشرات التي تهم سوق الأسهم أكثر من غيره وفي مقدمتها انكماش الدورة الاقتصادية مع معدل تضخم سالب وصل إلى -9.87% عام 1932، بما يؤكد استمرار تعثر الأعمال في المدى المنظور في ظل مبيعات أقل بأسعار أدنى.

وعلى الرغم من أن انهيار الأسهم يعرف بـانهيار 1929، وبالتحديد انهيار الثلاثاء الأسود 29 أكتوبر 1929، إلا أن هذا التراجع لم يكن أدنى مستوى وصلت إليه السوق في هذه الفترة، بل بلغت السوق الحد الأدنى في 8 يوليو 1932.

ففي هذا التاريخ كان مؤشر داو جونز فقد 89% من قيمته في سبتمبر 1929 فيما بدا حينها كما تصف مجلة تايم كما لو أن سوق الأسهم ستغلق أبوابها ولن تفتح مجددًا، وخشى كثيرون من أن قيمة كل الأسهم قد تصبح صفرًا.

فعلى الرغم من أن هذا ليس ممكنًا حسابيًا لأنه حتى إذا أفلست بعض الشركات وعانت أخرى من صعوبات شديدة ستبقى شركات ذات قيمة دائمًا، إلا أن المخاوف بلغت هذا الحد في تلك المرحلة، لا سيما مع الحالة العامة للاقتصاد حينها.

لماذا الانهيار

أما عن سبب الانهيار فهناك نظريات كثيرة نقدية وكينزية حول أسباب انهيار الأسواق وذلك لنتيجة للكساد أو كمقدمة له نتيجة لنقص المعروض النقدي، وغالبًا ما تتكالب عناصر عديدة لتحقيق العاصفة المثالية التي تطيح بقيمة الأصول، وتؤثر على الأعمال كلها حتى المستقر منها.

ومن بين الأسباب الرئيسية لانهيار البورصة استمرار ارتفاع أسعار الأسهم بلا ضابط حتى وصل معدل الربحية إلى السعر في بعض الأسهم إلى 120 مما يشير إلى مبالغة كبيرة في قيمة الأصول وفقاعة سعرية لم تحتاج إلا فترة وجيزة من تراجع ثقة المستثمرين والمستهلكين معًا لكي تنفجر بكل قوة.

ويقول إلكسندر إلدر مؤلف كتاب Trading for a Living (امتهان التداول) إن الكثيرين حققوا أرباحًا من خلال استراتيجيات الدخول والخروج السريع من السوق، وبدا كثيرون أقرب لـالانتهازيين أكثر منهم مستثمرين.

ويشير إلدر إلى أن متداولين حققوا أرباحًا وصلت إلى 100% في بضعة أيام في تلك الفترة ولكن ذلك كان بأسس فاسدة من خلال عمليات مضاربة مشبوهة أو من خلال الحصول على معلومات خاصة بهم تمكنهم من اتخاذ قرارات بيع وشراء وفقًا لبيانات لا يمتلكها السوق، وكانت تلك الفترة سببًا في تشديد قوانين المعلومات والفساد في البورصة الأمريكية.

ووفقًا لـإلدر فإن السبب الرئيس وراء الأزمة التي شهدتها السوق والارتفاع الكبير المبالغ فيه في سعر الأسهم كان في اندفاع الكثير من الناس العاديين وليس المستثمرين إلى سوق الأسهم، وذلك في بداية العشرينيات من القرن الماضي، مع تراجع معدلات الفائدة وزيادة معدلات التضخم – نسبيًا – بما أدى لرغبتهم في تنمية مدخراتهم ورأوا في البورصة وسيلة لذلك.

وتشير فوربس إلى أن ارتفاع سوق الأسهم الأمريكية حينها كان ناجمًا عن المزيد من الضخ للأموال داخل البورصة من خلال دخول المزيد من المضاربين والتجار وليس نتيجة لقيمة حقيقية تنمو عضويًا، بما أدى في النهاية إلى تضخم الفقاعة ومن ثم انفجارها بأسوأ ما يكون.

الرابح الأكبر

وفي طريق تعافي البورصة من خسائر الكساد العظيم استمر الأمر أكثر من عقدين، وخلالهما تعرضت السوق للعديد من الانتكاسات الكبيرة التي خسرت السوق فيها 10-20% من قيمة أسهمه فيها في يوم واحد، بما يؤكد أن التعافي لم يكن سحريًا ولا سريعًا بل كان بطيئًا ومؤلمًا كما يصفه إلدر.

وعلى الرغم من الخسائر التي تكبدتها الغالبية العظمى من المتعاملين إلا أن البعض أنهى تلك الفترة رابحًا، ومن بينهم جيسي ليفرمور وكان أحد أهم المتداولين في تلك الفترة، بل يعتبره كثيرون بمثابة الرابح الأول في ظل سوق هابطة بشكل حاد للغاية وهو أمر صعب للغاية.

وفي ظل غياب الرسوم البيانية الحديثة للأسواق والتي تُسهل التنبؤ بعمليات الارتداد الهابطة والصاعدة اعتمد ليفرمور على مفكرته لتكون أداته في التنبؤ، ففيها يرصد التغير في أسعار عدد من الأسهم التي قرر أنها الأجدر بالمتابعة، وبذلك تكونت لديه انطباعات قوية عن منحنيات الأسهم حتى لو لم تكن في رسم بياني واضح.

ويقول ليفرمور في كتابه حول يومياته في وول ستريت إنه اعتاد تدوين أسعار الأسهم بشكل مستمر مع التركيز على اتجاهاتها في نقط معينة، فتؤكد تدويناته أنه عند مستوى 50 دولارًا مثلًا يميل المستثمرون إلى شراء السهم إكس لأنهم يعتقدون في استمراره للارتفاع بينما يميلون إلى بيعه عند 45 دولارًا لكنه لا يستمر إلى الانخفاض تحت 42 دولارًا.

وبالتالي يقوم ليفرمور بشراء السهم إكس للاحتفاظ به لفترة وجيزة عند مستوى 50 دولارًا لأنه صاعد بشكل مؤقت بفعل ما يصفه بـالطمع، بينما يشتريه للاحتفاظ لفترة طويلة عند مستوى 42 دولارًا لأن هذا سوق تراجع الخوف فيه بما يجعله فرصة للاستثمار الطويل – نسبيًا- وليس المضاربة السريعة على طمع المتعاملين.

وبشكل عام أرسى ليفرمور عددًا من القواعد التي يجب اتباعها في حالات الأزمات بشكل أوثق، والتي أشار في كتابه إلى أن عدم اتباعه إياها أدى إلى تعرضه هو شخصيًا لخسائر ضخمة في وقت لاحق:

– تداول مع الاتجاه شراءً في سوق صاعدة، وبيعًا في سوق هابطة.

– لا تتداول عندما لا تكون هناك فرص واضحة.

– انتظر حتى يؤكد السوق الرأي قبل الدخول فيه سواء صعودًا أو هبوطًا، معتبرًا أن الصبر يقود إلى المال الفير.

– تداول الأسهم الرائدة في كل قطاع، تداول أقوى الأسهم في سوق صاعدة أو أضعف الأسهم في سوق هابطة.

– لا تواصل الاحتفاظ بسهم خاسر أو مشكوك فيه أملًا في المستقبل بل تخلص منه ثم أعد تقييمه لاحقًا.

– لا تتبع الكثير من الأسهم.

وحقق ليفرمور قرابة 100 مليون دولار حينها بسبب خروجه في الوقت المناسب من السوق أولا قبل الانهيار في أكتوبر 1929، ثم دخوله وخروجه بعد ذلك على فترات قصيرة.

والملاحظ أن ليفرمور نفسه خسر أمواله لاحقًا، وفي فترة أفضل من الركود العظيم كثيرًا، ولذلك اعتبر المستثمر الشهير بأن هناك قاعدتين أغفلهما، ويمكن اعتبارهما أهم درسين من تلك الحقبة وهما:

– لم يتم اكتشاف كافة القواعد بعد.

– في بعض الأحيان يقودنا الطمع أو الخوف إلى عدم اتباع القواعد التي أرسيناها لأنفسنا وهذا أكبر خطأ يمكن الوقوع فيه.

أي معاملة تجارية يجب أن تتضمن عنصر الثقة، ولا شك أن أي معاملة تتم على فترة من الزمن تزداد أهمية الثقة فيها لتصبح حجر أساس في المعاملة هذا ما قاله كينيث أرو الاقتصادي الفائز بجائزة نوبل في الاقتصاد عام 1972.

وبعد نصف قرن على أطروحته بدا جليًا ازدياد أهمية الثقة في الاقتصاد وتزايد دوره بشكل تدريجي خاصة مع التزايد المضطرد في أشكال التعاملات الدولية والإلكترونية والآجلة، ونمو البورصات للسلع والعملات والأسهم.

الثقة بالآخرين

ولذلك تم صك مصطلح اقتصاد الثقة ويقصد به قياس مدى تأثير الثقة كعنصر معنوي غير مرئي في الاقتصاد بحيث يقوده صعودًا أو هبوطًا وهو أمر يلمسه المتعاملون في حركة السوق كثيرًا وفقًا لمخاوف أو آمال مرتبطة بالأساس بغياب الثقة في مستقبل أفضل (على المدى القصير أو الطويل) أو وجودها.

ونُظم مثل التحويلات البنكية والبورصات والنقود الإلكترونية والاشتراكات عبر الإنترنت وغيرها من النظم الحديثة لم تكن لتتواجد لولا توافر قدر من الثقة، بما يجعل قسمًا كبيرًا للغاية من الاقتصاد الحديث قائمًا ومبنيًا على وجودها.

ويمتد تأثير الثقة اقتصاديًا ليشمل الثقة بالآخرين، والثقة بالمديرين، والثقة بالتقنية، والثقة بالإجراءات والقواعد الاقتصادية والثقة في أجواء الاستثمار والاستهلاك ولكل تلك العناصر السابقة آثار دامغة على الاقتصاد.

وفيما يتعلق بـميل الأشخاص للثقة في الآخرين مثلا، يُظهر تحليل اقتصادي لـديلويت أن زيادة 10 نقاط مئوية في نسبة الأشخاص الذين يثقون بـالآخرين داخل بلد ما يجب أن ترفع نمو الناتج المحلي الإجمالي الحقيقي للفرد بنحو 0.5 نقطة مئوية سنويًا.

وهذا مكسب كبير بالنظر إلى أن متوسط ​​نمو الناتج المحلي الإجمالي الحقيقي العالمي للفرد سنويًا بلغ حوالي 2.2% بين عامي 2015 و2019.

ومن شأن وصول نسبة من يثقون في أغلب الناس إلى 50% زيادة الناتج الإجمالي الحقيقي في إندونيسيا بنسبة 2.3% وزيادة النسبة نفسها بـ2.1% في المكسيك 1.9% في نيجيريا و1.2% في كل من إيطاليا وفرنسا.

بل أن بلدًا مثل البرازيل قد تزيد ناتجها القومي بـ40 مليار دولار كاملة إذا كان مستوى ثقة الناس في بعضهم البعض في نفس المستويات العالمية لهذا المؤشر.

الثقة والتسويق

والشاهد هنا أن حالة الثقة أو عدم الثقة ترتبط بالدرجة الأولى بوجود قواعد واضحة ومُفعّلة لتنظيم الاقتصاد فعدم وجود تلك القواعد أو وجودها وتفعيلها بشكل جزئي يضعف الثقة، ولذلك ففي مجتمع شهير بحرصه على إرساء مثل تلك القواعد كاليابان فإن زيادة الثقة إلى مستوياتها القصوى لن تزيد الناتج المحلي إلا بنسبة 0.1% فحسب لأن تلك القواعد قائمة ومؤثرة وداعمة للاقتصاد بالفعل هناك.

وبشكل عام أصبح العالم مكانًا أقل تمتعًا بالثقة في ظل انخفاض هؤلاء الذين يعتبرون بأن غالبية الناس يمكن الوثوق بهم بنسبة 20% خلال الخمسة عشر عامًا الأخيرة، بما يزيد بشدة من أهمية الثقة كعنصر غير ملموس مؤثر في النشاط الاقتصادي بشكل عام.

ولذلك يشير فيليب كوتلر، والذي يعد رائد التسويق في العالم، إلى أهمية الثقة المتصاعدة في التسويق في عالم اليوم، لأنه لولا نظام التقييمات الذي تعمل به غالبية تطبيقات التجارة الإلكترونية فإن ازدهارها على هذا النحو لم يكن ممكنًا لأن التقييمات تسمح للبائعين ببناء الثقة واستغلالها في زيادة المبيعات لاحقًا.

فعلى سبيل المثال فإن تقييم المنتج بـ4.5 من 5 يزيد مبيعاته بنسبة 30% عما لو كان التقييم بـ4 من 5 من قبل المستهلكين، وذلك مع تثبيت العوامل الأخرى مثل توقيت العرض والسعر والمنتج وعدد المستهلكين الذي أجروا التقييم.

سلسلة الثقة

لذلك فإن نظام التقييم يعد العصا السحرية التي تسمح للمستهلك بما يعده كوتلر الأداة الأهم في التسويق رغم النمو التكنولوجي الكبير، وهي التواصل الشخصي والخبرات السابقة لأنها تعطي للمشتري تجربة عملية لمن اشتروا المنتج من قبله وبالتالي تعزز ثقته في المنتج أو تنزعها منه.

ويقول كوتلر إن بناء الثقة أهم كثيرًا من تحقيق مبيعات قصيرة المدى، خاصة في عصرنا الحالي حيث ردود الفعل آنية وقادرة على الانتشار الواسع والسريع، مضيفًا التركيز على الاستراتيجية أهم كثيرًا من الأهداف المرحلية، ولا استراتيجية دون ثقة.

ولذلك تظهر أهمية من يعرفون في التسويق بـالرواد أو المبتكرين في تخطي حاجز الثقة في مجال التسويق، حيث تسعى الشركات التكنولوجية مثلا لتسويق منتجاتها لمتخصصي التكنولوجيا أولاً بين هؤلاء الذين يتمتعون بمعرفة كبيرة فيها.

فثقة هؤلاء في منتج للشركة تدفعهم لنشر هذه الثقة في دوائرهم الاجتماعية، ولأنهم معرفون بالخبرة في المجالات التكنولوجية بين معارفهم فبالتالي تحظى توصياتهم في الشراء بثقة كبيرة، وهو ما يصنع ما يطلق عليه سلسلة الثقة التي تفيد الشركات كثيرًا.

الثقة في العمل

وفي العمل يكون الافتقار إلى الثقة من أكثر الأمور المُكلفة في ظل اضطرار صاحب العمل، أو الشركة، إلى إنفاق أموال في أنظمة لمراقبة العمال، وكلما زادت فجوة الثقة زادت الحاجة لتلك الأنظمة التي قد تتسع لتشمل كاميرات وأجهزة تحديد مكان وأجهزة صوت وغيرها.

لذلك فإن الثقة بين صاحب العمل وبين الموظفين تعزز استثمار رأس المال البشري حيث تؤثر الثقة على سلوك كل من أصحاب العمل والموظفين على حد سواء، فبدلا من الإنفاق على مراقبة 100% من القوة العاملة يكفي العمل على التعامل مع 5% فقط مُسببة للمشكلات.

وعلى سبيل المثال، يكون أصحاب العمل أكثر استعدادًا للاستثمار في عمالهم من خلال التدريب التأهيل والدورات التدريبية إذا كان بإمكانهم الوثوق في أن هؤلاء العمال لن يتحولوا إلى شركة أخرى.

وكشفت دراسة أمريكية أن حوالي 40% من العاملين في الولايات المتحدة لا يثقون في صاحب العمل، وأن هذه النسبة تتوزع بشكل متناسب بين الشركات الكبيرة والمتوسطة والصغيرة بما يجعل تأثير وجود كيانات كبيرة منظمة هامشيًا في هذا الأمر على الرغم من أهميته النظرية المنطقية.

ويرجع هذا لأن عنصر الثقة هنا ينبني على التعاملات الشخصية المباشرة أكثر من قيامه على القواعد التي ترسيها الشركات للتعامل بين موظفيها والمرؤوسين والرؤساء، والتعامل مع الثقة على أنه أمر يمكن الحصول عليه من خلال التعليمات أو القواعد المكتوبة أمر غير صحيح.

وللثقة تأثيرها المفيد للغاية لأصحاب العمل هنا ومن بينها أن نسبة العاملين الذين يثقون في مدرائهم ويبحثون عن فرص عمل جديدة تقل 50% عن نسبة بحث العاملين الذين لا يثقون في مدرائهم عن فرص عمل جديدة، بمعنى أن ثقة الموظف في أصحاب العمل تجعله أقرب ما يطلق عليه تسويقيًا بالـالموظف الراضي وهو نفس مبدأ العميل الراضي الذي يعتبر اكتسابه هدف المُسوقين الأسمى في أي شركة.

كما أنه من المرجح أن يستثمر العمال في بناء مهاراتهم الخاصة إذا كانوا على ثقة من أن صاحب العمل سوف يكافئهم على جهودهم، مما يشير إلى أن الثقة يمكن أن ترفع مستوى المعرفة المؤسسية التي يمكن أن تؤدي إلى عمل أكثر إنتاجية.

كما أن الثقة بين الموظفين وبعضهم البعض أمر بالغ الأهمية أيضًا لبناء رأس المال البشري، حيث إن الموظفين الذين يثقون ببعضهم البعض هم أكثر تعاونًا وأكثر ميلا لمشاركة الأفكار والمعلومات، مما يمكّن المؤسسات من تعزيز قدر أكبر من الابتكار ودفع الإنتاجية في نهاية المطاف فضلا عن تعزيز منطق فرق العمل.

لذا ففي الاستثمار أو الإنتاج أو في التسويق أو في أماكن العمل يبدو أن الثقة تحتل مكانة مركزية في اقتصاد اليوم، ويبدو أن قيمتها تتعاظم في ظل تزايد ونمو الاقتصاد الموازي الذي لا يعتمد على أصول ملموسة قدر اعتماده على الثقة في استمرار إقبال الناس على منتجاته.